E-Ticaret Metrikleri: Takip Etmeniz Gereken 12 Metrik

E-ticaret metrikleri dört grupta toplanır: satış, kâr, operasyon ve müşteri. Ciro yalnız ilk grubun bir parçasıdır ve tek başına işin nasıl gittiğini söylemez. Pazaryerinde satan biri için komisyon ve kesinti payı, kanal bazında kâr ve iptal oranı, en az ciro kadar yakından izlenmesi gereken rakamlardır.

Tanıdık bir tablo: panel her ay daha yüksek bir ciro gösteriyor, sipariş sayısı artıyor, ama ay sonunda hesaba yatan para beklenenin altında kalıyor. Ciro doğru söylüyor, eksik söylüyor. Aradaki farkı komisyon, kargo, iade, kampanya indirimi ve satılamayan stok açıklıyor; bunları ancak ayrı ayrı ölçerseniz görürsünüz.

Bu listedeki e-ticaret metriklerinin her biri için dört şey var: ne anlattığı, nasıl hesaplandığı, satıcı için ne demek olduğu ve nereden bakılacağı. Reklam ve sosyal medya metrikleri, örneğin tıklama oranı ya da reklam getirisi, ayrı bir konu olduğu için burada yok.

Satış metrikleri

1. Ciro (brüt satış)

Ne anlatır: Belirli bir dönemde satılan ürünlerin toplam tutarı.

Formül: Dönem içindeki siparişlerin satış tutarlarının toplamı.

Satıcı için ne demek: Büyümenin ilk göstergesidir ama kâr hakkında bir şey söylemez. Ciro, kesintiler düşülmeden önceki rakamdır; bu yüzden aşağıdaki kâr metrikleriyle birlikte okunur.

Nereden bakılır: Pazaryeri satıcı panelinin satış ekranları. Sentos'ta panel cirosu brüt tutardır, kargo bedelini ve eşleşmemiş ürünleri de içerir; satış analizi raporu ise yalnız eşleştirilmiş ürünleri alır. İki rakam farklı çıktığında sebep budur.

2. Sipariş sayısı

Ne anlatır: Dönem içinde alınan sipariş adedi.

Formül: Dönemdeki sipariş sayısı (iptal edilenler ayrı tutulur).

Satıcı için ne demek: Ciro artışının sipariş sayısından mı yoksa sepet büyüklüğünden mi geldiğini ayırmanızı sağlar. Ayrıca paketleme, kargo ve müşteri hizmetleri yükünün doğrudan ölçüsüdür: her sipariş bir paket ve olası bir soru demektir.

Nereden bakılır: Pazaryeri satıcı paneli ve sipariş listeniz; birden fazla kanalda satıyorsanız kanalları ayrı ayrı görmek gerekir.

3. Ortalama sepet tutarı

Ne anlatır: Bir siparişin ortalama değeri.

Formül: Ciro ÷ sipariş sayısı.

Satıcı için ne demek: Sipariş başına sabit maliyetleriniz (kargo, paketleme, platform hizmet bedeli) olduğu için sepet büyüdükçe bu maliyetlerin payı küçülür. Ortalama sepetin düşmesi, sipariş sayısı artsa bile kârın artmayabileceğinin işaretidir.

Nereden bakılır: Ciro ve sipariş sayısından kendiniz hesaplayabilirsiniz; oran ve fark hesapları için yüzde hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

Kâr metrikleri

4. Net kâr ve kâr marjı

Ne anlatır: Satıştan bütün giderler düşüldükten sonra elde kalan tutar ve bunun satışa oranı.

Formül: Net kâr = satış fiyatı − pazaryeri kesintileri − kargo − ürün maliyeti. Kâr marjı = net kâr ÷ satış fiyatı × 100.

Satıcı için ne demek: Ciro ne kadar büyük olursa olsun işin sürdürülebilir olup olmadığını bu rakam söyler. Sipariş başına bakmak, hangi siparişlerin zarar ettirdiğini ortaya çıkarır. Brüt ve net marj farkını ve gizli maliyet kalemlerini kâr marjı nasıl hesaplanır yazımızda ayrıntılı anlattık.

Nereden bakılır: Sentos'taki kâr raporu, alış ile satış fiyatı arasındaki farktan komisyonu ve kargoyu da düşerek kâr ya da zararı hesaplar.

5. Komisyon ve kesinti payı

Ne anlatır: Satış tutarının ne kadarının pazaryeri kesintilerine gittiği.

Formül: Toplam kesinti ÷ ciro × 100. Toplam kesinti; komisyonu, kargoyu, platform hizmet bedelini ve şirket türünüze göre stopajı kapsar.

Satıcı için ne demek: Pazaryeri satıcısına özgü bir metriktir ve ciroya bakarken görünmez. Komisyon oranı sabit görünse de kampanyaya katılım, ücretsiz kargo ve iade düzeltmeleri bu payı dönemden döneme değiştirir. Kesinti payı yükselirken ciro da yükseliyorsa büyüme kârı büyütmüyor olabilir. Trendyol'daki kesinti kalemlerinin tek tek nasıl düşüldüğünü Trendyol hakedişinin nasıl hesaplandığı yazısında bulabilirsiniz.

Nereden bakılır: Pazaryerinin ödeme ve hakediş ekranları. Kesintileri sipariş sipariş ayırmak için Biliyo Trendyol ve Hepsiburada siparişlerinde komisyon, kargo, hizmet bedeli ve stopajı her siparişin üzerinde gösterir.

6. Kanal bazında kâr

Ne anlatır: Her satış kanalının (her pazaryeri ve kendi siteniz) ayrı ayrı ne kazandırdığı.

Formül: Her kanal için ayrı ayrı net kâr; aynı ürünün kanallardaki net kârı yan yana.

Satıcı için ne demek: Toplam kâr iyi görünürken bir kanal zarar ediyor olabilir. Komisyon farklı matrahlar üzerinden alındığı ve bazı pazaryerleri komisyona KDV eklediği için en düşük komisyon her zaman en yüksek kârı vermez. Hangi ürünü hangi kanalda satacağınız, fiyatı nerede değiştireceğiniz bu metrikle netleşir.

Nereden bakılır: Tek bir ürün için kâr karşılaştırma aracında maliyet, fiyat ve kargoyu girip pazaryerlerinin net kârını sıralı görebilirsiniz. Sentos'ta kanal karşılaştırma raporu aynı ürünün farklı pazaryerlerindeki satış adedini ve kârını yan yana koyar.

Operasyon metrikleri

7. İptal oranı

Ne anlatır: Alınan siparişlerin ne kadarının teslim edilmeden iptal edildiği.

Formül: İptal edilen sipariş ÷ toplam sipariş × 100.

Satıcı için ne demek: İptalin kimden geldiğini ayırın. Müşterinin vazgeçtiği iptal ile sizin ürünü gönderemediğiniz iptal aynı şey değildir. Stokta görünüp rafta olmayan ürün yüzünden yapılan iptal hem satışı kaybettirir hem de pazaryerindeki satıcı performansınıza yansıyabilir. Bu tür iptaller, stok bilgisi kanallar arasında geç ya da yanlış güncellendiğinde ortaya çıkar.

Nereden bakılır: Pazaryeri satıcı panelinin performans ve sipariş ekranları.

8. Kargoya veriliş süresi

Ne anlatır: Siparişin alınmasından kargoya teslim edilmesine kadar geçen süre.

Formül: Her sipariş için kargoya teslim zamanı − sipariş zamanı; dönem için bunların ortalaması.

Satıcı için ne demek: Pazaryerleri ürün için verdiğiniz hazırlık süresine uymanızı bekler. Gecikmeler hem müşteri memnuniyetini hem satıcı puanınızı etkileyebilir. Ortalama iyi görünse bile kampanya günlerinde süre uzuyorsa sorun kapasitededir; o günlere ayrıca bakın.

Nereden bakılır: Pazaryeri satıcı panelinin sipariş ve performans ekranları; kargo firmasının teslim alma kayıtları.

9. Stok devir hızı

Ne anlatır: Stoğun belirli bir dönemde kaç kez satılıp yenilendiği.

Formül: Dönemde satılan malın maliyeti ÷ dönemin ortalama stok değeri.

Satıcı için ne demek: Düşük devir hızı, paranızın rafta beklediğini gösterir; satılmayan ürün hem depo yeri hem nakit bağlar. Yüksek devir hızı iyi görünür ama sık sık tükenen ürünler satış kaçırdığınız anlamına gelebilir. Bu yüzden devir hızıyla birlikte stokta kalmayan ürünlerin listesine de bakın.

Nereden bakılır: Sentos'ta envanter değerini alış fiyatı üzerinden veren bir rapor var; dönemin başında ve sonunda bu değeri alıp ortalamasını kullanabilirsiniz.

Müşteri metrikleri

10. İade oranı

Ne anlatır: Teslim edilen siparişlerin ne kadarının geri geldiği.

Formül: İade edilen sipariş ÷ teslim edilen sipariş × 100. Ürün bazında hesaplamak, sorunun hangi üründe olduğunu gösterir.

Satıcı için ne demek: İade, satış sayılmış bir tutarın geri dönmesidir; üstüne kargo ve tekrar satışa hazırlama maliyeti ekler. İade oranı için herkese uyan bir "iyi oran" yoktur; ürün grubuna göre değişir. Kendi oranınızı geçmiş dönemlerinizle kıyaslayın ve iade nedenlerine ürün ürün bakın: beden, açıklama ya da paketleme gibi düzeltilebilir bir neden ancak ürün bazında görünür hâle gelir.

Nereden bakılır: Pazaryeri satıcı panelinin iade ekranları. Sentos'ta raporlar iade verisini kanal ve ürün kırılımında verir; Biliyo iade oranını, iade zararını ve talep nedenlerini tek ekranda gösterir.

11. Tekrar satın alma oranı

Ne anlatır: Müşterilerinizin ne kadarının sizden ikinci kez alışveriş yaptığı.

Formül: Dönemde birden fazla sipariş veren müşteri ÷ dönemdeki toplam müşteri × 100.

Satıcı için ne demek: Her yeni müşteriyi kazanmak bir maliyettir; geri gelen müşteri bu maliyeti tekrar ödetmez. Pazaryerinde aynı müşteriyi tanımak her zaman mümkün olmayabileceği için bu metriği en sağlıklı kendi e-ticaret sitenizde ölçersiniz.

Nereden bakılır: Kendi sitenizin altyapısındaki müşteri ve sipariş raporları.

12. Müşteri edinme maliyeti

Ne anlatır: Bir yeni müşteriyi kazanmak için ortalama ne harcadığınız.

Formül: Dönemdeki pazarlama ve reklam harcaması ÷ dönemde kazanılan yeni müşteri sayısı.

Satıcı için ne demek: Tek başına okununca yanıltır. Bir müşterinin sizinle kaldığı süre boyunca bıraktığı kâra, yani müşteri yaşam boyu değerine karşı okunmalıdır. Edinme maliyeti yaşam boyu değeri aşıyorsa her yeni müşteri sizi zarara sokuyor demektir.

Nereden bakılır: Reklam hesaplarınızdaki harcama ile sitenizdeki yeni müşteri sayısı.

Hangi metriğe ne sıklıkla bakılır?

Bütün e-ticaret metriklerine her gün bakmak gerekmez. Hızlı değişen ve erken müdahale gerektirenler sık, yavaş değişenler aylık izlenir:

Burada önemli olan rakamın kendisinden çok yönüdür. Bir metriği geçen hafta ve geçen ayla kıyaslamak, tek başına bir değeri yorumlamaktan çok daha fazla şey söyler.

Bir örnek

Bir giyim satıcısı iki pazaryerinde ve kendi sitesinde satıyor. Büyük bir kampanya ayında ciro ve sipariş sayısı önceki aydan belirgin şekilde yükseliyor. Ay sonunda net kâr ise bir önceki ayın altında kalıyor.

Ay içinde bakılsaydı bunu erken gösterecek üç metrik vardı. Kampanyaya katılım ve ücretsiz kargo yüzünden komisyon ve kesinti payı ilk haftadan yükselmişti. Kanal bazında kâra bakıldığında, siparişlerin en çok arttığı pazaryerinde sipariş başına kârın eridiği görülürdü. Kampanyanın ikinci yarısında da iade oranı artmaya başlamıştı; iadeler, satış sayılan tutarların bir kısmını sonraki hakedişlerden geri götürdü.

Yalnız ciroya bakan satıcı ayı başarılı sanar; e-ticaret metrikleri birlikte okunduğunda tablo değişir. Kesinti payına ve kanal bazında kâra haftalık bakan satıcı ise kampanyanın hangi kanalda kâr ettirdiğini, hangisinde yalnız ciro ürettiğini ay bitmeden görür ve bir sonraki kampanyada hangi ürünlerle katılacağına buna göre karar verir.