Ciro Var Kâr Yok: E-Ticarette Kâr Nereden Kaçıyor?

Ciro var kâr yok durumu, satışların büyüdüğü ama kasada beklenen paranın kalmadığı durumdur. Ciro satılan ürünlerin toplam tutarını gösterir; kâr ise komisyon, kargo, iade, indirim ve ürün maliyeti düştükten sonra kalan kısımdır. İkisi ayrı izlenmediğinde artan satış, eriyen kârı gizler.

Satış panelinde rekor bir ay görüyorsunuz: sipariş sayısı artmış, ciro geçen aydan yüksek. Ay sonunda hesaba yatan para ise beklediğiniz kadar değil, muhasebeciniz de kârın düştüğünü söylüyor. Ortada bir hata yok gibi görünür; her sipariş gönderilmiş, her ödeme gelmiştir. Kaçak, tek tek küçük görünen ama satışla birlikte büyüyen kalemlerdedir.

Kâr marjının nasıl hesaplandığı bu yazının konusu değil; formül ve tanımlar için e-ticarette kâr marjı rehberimize bakabilirsiniz. Bu yazının konusu, ciro büyürken kârın hangi noktalardan kaçtığı ve bunun nasıl fark edileceği.

Ciro ile kâr neden aynı yöne gitmeyebilir?

Ciro ile kâr arasındaki fark, satıştan düşen kalemlerdir. Satış adedi arttığında bu kalemler de satışla birlikte artar: her sipariş kendi komisyonunu, kargosunu, paketini ve iade ihtimalini getirir. Fiyat ve ürün maliyeti aynı kalsa bile kalemlerden biri büyüdüğünde sipariş başına kalan tutar küçülür.

Büyüme bu küçülmeyi gizler. Sipariş başına kalan azalırken sipariş sayısı arttığı için toplam rakamlar iyi görünür. Sorun, büyüme yavaşladığında ya da kampanya bittiğinde ortaya çıkar; o noktada aylardır biriken fark tek seferde görünür.

Bu yüzden ciroyla birlikte sipariş başına kalan tutarı da izlemek gerekir. Ciro işin ne kadar büyüdüğünü, sipariş başına kalan tutar ise bu büyümenin ne bıraktığını söyler.

Kârın kaçtığı 8 yer

Aşağıdaki kalemlerin her biri tek başına küçük görünebilir. Sorun, ikisi ya da üçü aynı ayda üst üste geldiğinde büyür. Her birinde ne olduğunu, neden fark edilmediğini ve nereden bakılacağını sırayla yazdık.

Pazaryeri kesintileri: komisyon, hizmet bedeli, stopaj

Pazaryeri her satıştan komisyon keser. Pazaryerine göre buna hizmet bedeli, komisyonun KDV'si ve e-ticaret stopajı gibi kalemler eklenir. Ürünün kategorisi değiştiğinde komisyon oranı da değişebilir; aynı ürün farklı kategoride farklı keser. Stopaj ve KDV'nin muhasebedeki karşılığı (mahsup, indirim) ayrı bir konudur, bunu mali müşavirinizle konuşun; ama ödeme günü hesabınızdan çıktıkları için nakit tarafında takip edilmeleri gerekir.

Fark edilmemesinin sebebi, kesintinin satış fiyatıyla aynı yerde görünmemesidir. Satıcı panelde satış fiyatını görür, kesintiyi ise hakediş dökümünde. Fiyatı belirlerken yalnız komisyon oranına bakıp diğer kalemleri hesaba katmamak, sipariş başına kalanı olduğundan yüksek gösterir.

Nereden bakılır: kategorinizi seçip satış fiyatını girerek kesintiyi ve elinize kalanı Trendyol komisyon hesaplama aracında görebilirsiniz; diğer pazaryerleri için de ayrı hesaplayıcılar var. Fiyatı bu hesaba göre kurun, yalnız orana göre değil.

Kargo: hesaplanan desi ile faturalanan desi farkı

Kargo ücreti, paketin desisi ile gerçek ağırlığından hangisi büyükse onun üzerinden hesaplanır. Kargo firması gönderiyi kendi terminalinde ambalajıyla birlikte ölçebilir. Ürün kartındaki ölçü ürünün çıplak ölçüsüyse ya da paketlemede daha büyük bir koli kullanıldıysa, faturalanan desi sizin hesapladığınızdan yüksek çıkar.

Bu fark tek siparişte küçük olduğu için göze batmaz. Her siparişte tekrarlandığında ise ay sonunda ayrı bir kalem hâline gelir. Ücretsiz kargo verdiğiniz ürünlerde fark doğrudan kârdan çıkar.

Nereden bakılır: kargo faturasındaki desiyi siparişteki desiyle karşılaştırın. Paketin desisini dış ambalajın en geniş noktalarından ölçüp desi hesaplama aracında kontrol edin ve ürün kartındaki ölçüyü buna göre düzeltin.

İade ve iptal: gidiş-dönüş kargo, satılamaz dönen ürün

İade edilen bir siparişte satış geri gider, ama maliyetin bir kısmı kalır. Gidiş kargosu ödenmiştir; iade koşuluna göre dönüş kargosu da size düşebilir. Paketleme harcanmıştır ve ürün bazen tekrar satılamayacak hâlde döner.

Fark edilmemesinin sebebi zamanlamadır. Satış o ayın cirosunda görünür, iadenin maliyeti ise sonraki haftalarda gelir. İade oranı yüksek bir ürün, satış raporunda kazandırıyor görünürken aslında zarar ettiriyor olabilir.

Nereden bakılır: iadeleri ürün bazında sayın ve iade edilen her siparişin kargo maliyetini o ürünün kârından düşün. İade taleplerini pazaryerinin tanıdığı yanıt süresi içinde değerlendirmek de bu kalemin parçasıdır.

Kampanya ve indirim: ciroyu büyüten kampanyanın kârı

Kampanya dönemleri ciroyu büyütür; asıl soru, indirimli fiyattan satılan her siparişte ne kaldığıdır. İndirim satış fiyatından düşer, ama kargo, paketleme ve ürün maliyeti yerinde kalır. Bu yüzden indirim, sipariş başına kalan tutarı fiyattaki düşüşten daha büyük oranda küçültür.

Kampanya ayında satış adedi arttığı için toplam kâr da artmış görünebilir. Oysa aynı satışlar indirimsiz dönemde daha fazlasını bırakırdı ve kampanyadan sonra gelen iadeler henüz hesaba girmemiştir.

Nereden bakılır: kampanyaya giren ürünlerin kâr okumasını kampanya bitip iadeler geldikten sonra yapın ve kampanya öncesi dönemle yan yana koyun. Okumanın sonucu, bir sonraki kampanyada hangi ürünün hangi indirimle gireceğine karar verirken işe yarar.

Ortalamanın içinde zarar eden ürün

Mağazanın toplam kârı pozitifken tek tek ürünlerin bazıları zarar ediyor olabilir. Kazandıran ürünler zarar edenleri örter; mağaza genelinde kâr görünür, ama zarar eden ürün her satışta kârdan bir parça götürmeye devam eder.

Bu ürün çok satan bir ürünse sorun büyür: ne kadar çok satılırsa o kadar çok kayıp yazar. Satış listesinin üst sıralarında olduğu için de başarılı bir ürün gibi görünür.

Nereden bakılır: kârı mağaza toplamında değil, ürün bazında okuyun. Komisyon ve kargo sonrası her ürünün ne bıraktığını gösteren bir liste, zararı ortalamanın içinden çıkarır. Zarar eden ürün için fiyatı, kargo yöntemini ya da o üründe kalıp kalmamayı ayrı ayrı değerlendirin.

Kanal farkı: aynı ürün iki kanalda farklı bırakır

Aynı ürünü iki pazaryerinde aynı fiyata satmak, aynı kârı getirmez. Pazaryerleri komisyonu farklı tutarlar üzerinden alabilir, bazıları komisyonun üzerine ayrıca KDV ekler, kargo anlaşmaları da kanala göre değişir. Bu yüzden en düşük komisyon oranı her zaman en yüksek kârı vermez.

Fark edilmemesinin sebebi, kanalların ciroda birlikte toplanmasıdır. Kanal bazında ayrılmadığında bir kanal diğerinin kârını taşıyor olabilir ve bu, toplam rakamda görünmez.

Nereden bakılır: aynı ürün için maliyet, satış fiyatı ve kargoyu girip pazaryerlerinin net kârını kâr karşılaştırma aracında yan yana görebilirsiniz. Fark büyükse fiyatı kanal bazında ayarlamak ya da o üründe kanal önceliğini değiştirmek seçenekler arasındadır.

Sipariş başına gizli maliyet: paketleme, etiket, emek

Koli, dolgu malzemesi, bant, kargo etiketi, fatura çıktısı ve paketlemeye harcanan zaman, sipariş başına küçük kalemlerdir. Fiyat belirlenirken unutulmalarının sebebi, hiçbirinin tek bir faturada toplanmamasıdır: ambalaj toplu alınır, emek maaşın içindedir.

Sipariş sayısı arttıkça bu kalemler de artar. Ciro büyürken paketleme maliyetinin de büyüdüğü fark edilmez, çünkü ayrı bir satırda görünmez.

Nereden bakılır: bir aylık ambalaj ve sarf malzemesi harcamasını o ayın sipariş sayısına bölün. Çıkan tutarı sipariş başına bir maliyet kalemi olarak fiyat hesabına ekleyin ve sipariş sayısı değiştikçe yeniden bakın.

Fazla ya da hatalı kesinti

Pazaryeri kesintileri otomatik hesaplanır. Kategori değişikliği, kampanya katılımı ya da iade sonrası düzeltme gibi durumlarda kesilen tutar beklediğinizden farklı olabilir. Bu bir suçlama değil, kontrol edilmesi gereken bir kalemdir.

Farklar tek siparişte küçüktür ve hakediş dökümünde yüzlerce satırın arasında kaybolur. Kontrol edilmediği sürece ayrı bir kalem olarak görünmez.

Nereden bakılır: hakediş dökümünü sipariş bazında açıp her kesinti kalemini beklenen tutarla karşılaştırın; fark bulduğunuzda pazaryerine bildirin. Sipariş sayısı arttıkça bunu elle yapmak zorlaşır. Trendyol, Hepsiburada ve n11 siparişlerinde Biliyo, komisyon, stopaj ve hizmet bedeli gibi her kalemi pazaryerinin fiilen kestiği tutarla satır satır karşılaştırır ve fazla kesileni gösterir.

Hakediş kâr değildir

Hesabınıza yatan hakediş, kâr değildir. Hakediş, pazaryerinin satış tutarından kendi kesintilerini düştükten sonra size ödediği paradır. İçinden henüz ürün maliyeti, ambalaj, sizin ödediğiniz kargolar ve vergi yükümlülükleriniz düşülmemiştir.

Zamanlama da farklıdır. Hakediş siparişin teslim ve onay sürecine göre sonraki günlerde ya da haftalarda yatar; bu yüzden bir ayın yatan parası o ayın satışlarıyla birebir eşleşmez. Yatan paranın satış tutarıyla neden tutmadığını ayrı bir yazıda anlattık.

Hakediş dökümü kârın değil, tahsilatın kaydıdır. Kâr okuması ise satışın, kesintilerin ve maliyetlerin aynı siparişe bağlanmasıyla yapılır.

Sırayla ne kontrol edilir?

Kâr düştüğünde aşağıdaki sırayla bakmak, büyük kalemden küçüğe doğru ilerlemenizi sağlar. Her soru yukarıdaki kaçaklardan birine karşılık gelir.

Bir örnek

Bir mağaza termos ve kupa satıyor; termos en çok satan ürünü. Bir kampanya ayında termosu indirimli fiyatla kampanyaya sokuyor, sipariş sayısı belirgin şekilde artıyor ve o ay cironun en yüksek olduğu ay oluyor.

Aynı ay üç şey üst üste biniyor. Kampanya fiyatında kargo ve ürün maliyeti yerinde kaldığı için sipariş başına kalan azalıyor. Termos, ürün kartındaki ölçüsünden büyük bir koliyle gönderildiği için kargo firması daha yüksek desi faturalıyor. Kampanyadan sonraki haftalarda gelen iadelerin dönüş kargosu bir sonraki aya düşüyor.

Ay sonunda ciro rekor, yatan para beklenenin altında. Sonraki ay ciro normale dönerken iadelerin maliyeti geliyor ve kâr daha da düşük görünüyor. Mağaza sahibi kampanyanın işe yaradığını düşünüyor, çünkü baktığı tek rakam ciro.

Bu tablo kampanyaya girmeden önce görülebilirdi. Termosun kampanya fiyatındaki sipariş başına kalanı, dış ambalajla ölçülmüş desiyle birlikte hesaplansaydı ya kampanya indirimi ya da koli boyutu değişirdi. Aynı kontrolleri yapan bir mağazada kampanya ayı hem ciroda hem kârda yükselir; desi farkı ve iade kargosu fiyata baştan eklendiği için artış korunur.

Bu kalemleri Sentos'ta nereden görürsünüz?

Sentos'un Raporlar modülü satış, kâr, stok ve iadeyi kanal, ürün ve tarih kırılımında gösterir; her ürünün komisyon ve kargo sonrası net kalanını izleyebilir, aynı ürünün farklı pazaryerlerindeki satış adedini ve kârını yan yana koyabilirsiniz. Kâr ve kanal karşılaştırma analizleri Plus ve üzeri paketlerde. Kanallar arasındaki komisyon farkını fiyata yansıtmak için ürün yönetimindeki toplu marj kuralıyla fiyatları bütün kanallarda birlikte güncelleyebilirsiniz (ürün yönetimi Basic dışındaki paketlerde). Trendyol, Hepsiburada ve n11 siparişlerinizin sipariş, ürün ve kampanya bazında kârını görmek için de Sentos'un kârlılık ürünü Biliyo'da siparişlerinizin gerçek net kârına bakabilirsiniz; Biliyo şu an beta aşamasında.